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百丽国际女鞋经营由于电商冲击等因素而衰落

发布日期:2020-05-28 16:25:53   来源 : 互联网    作者 :雷尼欧文    浏览量 :210
雷尼欧文 互联网 发布日期:2020-05-28 16:25:53  
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百丽国际在2017年从港交所退市后,其旗下的运动业务板块滔搏(06110-HK)在2019年又杀了回来。

百丽国际女鞋经营由于电商冲击等因素而衰落,但不代表着百丽国际就此服输。上个世纪90年代起,百丽国际培养的滔搏涉足体育运动品牌,分销的品牌包括Nike、Adidas、Puma等,后来将业务拓展至户外和运动时尚品类。

目前,滔搏已经成为中国最大的运动鞋服零售商,覆盖中国30个省份的近270个城市,拥有8300余家直营店铺(体育用品类),自有员工约4万多名。2018年,滔搏以375亿元的零售额成为中国运动鞋服零售市场第一名,市场占有率为15.9%。

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我国运动鞋服零售市场增长速度远高于普通鞋履市场,据弗若斯特沙利文数据显示,中国运动鞋服零售市场的零售总额在2018-2023年将以10.7%的年复合增长率增长。受惠于市场红利,作为行业龙头的滔搏经营业绩亦保持连年增长。从最新披露的2020财年报看,滔搏在经历了疫情后,业绩实现了低位数的增长。截至2020年2月29日止年度,滔搏实现收入336.90亿元(人民币,下同),同比增加3.5%;年度股东应占利润23.04亿元,同比增加4.7%。

优化门店?新增及关闭门店近3000家

随着消费升级,我国体育消费结构得到优化,人均体育消费支出不断提升。在这种背景下,滔搏在过去几年将精力集中在门店升级方面,以优化网络结构。

2017财年-2019财年,滔搏每年关闭的店面逐年提升,2019财年关闭的店面突破千家,为1374家;同期,新增的店面每年则保持在1400家以上。

在2020财年,滔搏延续了此前的策略,新设门店为1416家,关闭的门店为1364家。换言之,滔搏在2020财年中平均每天新设约3.88家店面,关闭约3.74家店面。过去两年来保持几乎同等数量的新增和关闭门店数量步伐,使滔搏净增加的门店数量并不高,两年时间净新增店面不到100家。

上图可见,滔搏在过去三年中的年末门店数量保持在8300-8400之间的水平,可以说扩张速度近乎停滞不前。这也很好的解释了滔搏在优化店面结构、升级店面布局方面的重视程度。

单店销售额成效显著

滔搏新设的门店正是迎合了滔搏多品牌策略的动作,过去四年,滔搏150平方米至300平方米的门店规模占比提升了4.8个百分点,300平方米以上的门店规模占比提升了4.7个百分点。

在2018年,滔搏收购FOSS品牌,进一步开拓了自有渠道的品牌建设。从门店策略和品牌建设可看出,滔搏正打造数字化的新零售能力,以提高单店销售能力。这种战略,使滔搏的单店平均销售额从2017财年的300万元增至2019财年的380万元,2020财年进一步增至397.8万元。由此可见,滔搏的门店优化策略成效显著,单店销售额取得稳步增长。

不过,由于大规模关闭店面和新设店面,造成滔搏过去几年以来的租赁开支居高不下。2017财年-2020财年,滔搏的联营及租赁开支每年均超过30亿元,均占了当期营收9%以上,而国内另一大运动品牌分销商宝胜国际(03813-HK)2019年的租赁开支占营收比重不到1%。

消费者服务带动业绩增长

为在竞争中吸引消费者的二次消费,滔搏建立了本地化社群网络与规模化会员体系,提供个性化的内容互动、以及多元化的会员服务与福利。

2020财年,滔搏的累计注册会员数达到了2720万人。在截至2019年11月30日和2020年2月29日的季度中,会员贡献的该季度店内零售总额(含增值税)比例分别达到了86.2%和91.0%,提升幅度非常大。而在截至2019年2月28日的季度中,滔搏会员贡献的该季度店内零售总额(含增值税)比例不到6成。

因此,通过会员计划的扩张,滔搏成功博得了大量会员的信任,会员成为公司消费贡献主力,从而带动公司店面零售额的增长。

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